全世界最会卖足球版权的联赛，开始尝试自己卖比赛了。

新赛季即将开始，英超在新加坡推出自营的流媒体平台Premier League+，球迷可以直接订阅收看完整380场联赛。

在此之前，欧洲足球已经有过不少类似尝试：运营超十年的西甲LaLiga+刚刚关闭，法甲自己的Ligue 1+虽然迅速收获百万订户，距离过去的版权收入水平仍有很长一段路。

那么问题来了，西甲和法甲都没有完全做明白的流媒体生意，英超为什么还要自己下场？

在新加坡，英超IP可是转播商眼里的「抢手货」。

早在2007年，StarHub曾以约2.5亿新元拿下三个赛季的英超版权，自2022/23赛季开始，StarHub重新拿下与英超的六年合同，一直延续到2027/28赛季。近几个赛季， 新加坡球迷可以通过StarHub的电视端和流媒体平台，收看英超全部比赛。

如今的Premier League+，也并非英超绕过现有转播商，开出的另一家「电视台」。在今年年初，英超CEO Richard Masters表示，这项服务由英超与StarHub共同推进。

新赛季，StarHub依然保留原有的英超转播业务，每一名通过StarHub订阅英超的用户，还会同时获得Premier League+的访问权限。

相比原有的电视和流媒体套餐，Premier League+给了球迷更灵活的订阅选择：16新元可以购买24小时访问权限，月费44新元，全年价格则为399新元（约2100元）。

除了380场英超比赛，平台还会提供足总杯、社区盾、完整回放和24小时频道，并在直播中加入4K、多机位、实时数据以及个性化球队主页等功能。

StarHub则继续发挥传统转播平台在套餐和用户体系上的优势，并专门推出新的年度订阅方案，符合条件的现有用户只需要238新元，其他用户为380新元，两档价格都低于Premier League+直接订阅的399新元年费。

英超之所以选择新加坡开启这次流媒体试验，也与当地的市场环境直接相关。

新加坡长期拥有稳定的英超付费用户，以及成熟的电视和流媒体消费习惯，同时市场规模相对有限，即便新的模式没有达到预期，也很难撼动英超整体的海外版权收入。

更何况，英超早在2019年就在新加坡设立亚洲办公室，多年来一直在当地处理亚太市场的商业开发和版权保护，对于这里的球迷基础、媒体环境和消费习惯都相当熟悉。

而在Premier League+真正上线之前，英超其实已经为直接掌握更多媒体业务准备了多年。

2024年11月，英超俱乐部一致同意成立新的内部媒体运营业务。从2026/27赛季开始，英超将把国际媒体内容的制作和分发全部收回内部，结束与IMG长达20年的合作，并启用自己的Premier League Studios。

从内容制作，到平台运营，再到第一次直接面对消费者，Premier League+更像是英超这套媒体业务重构继续向前延伸的一步。

只是，相比于以往单纯卖版权，对IP方来说，卖订阅其实是一门「吃力不讨好」的生意。

在英超开始自己的流媒体试水之前，西甲和法甲早已开始了自己的流媒体布局，只是两家的路径和结果都谈不上顺利。

早在2014年，西甲就开始了自己的视频平台搭建。2014年推出的La Liga TV最初主要直播西乙和提供西甲集锦，随后在2019年正式升级为LaLigaSportsTV，涉及诸如赛车、水球和铁三等大量传统电视覆盖不足的西班牙体育项目。

2023年，平台进一步更名为LaLiga+，继续加入巴甲、亚冠、排球等国际赛事，西甲俱乐部也可以在平台里开设自己的专区，发布训练直播、青训、采访和纪录片。

但平台一直没有涉猎过西甲的版权直播。直到今年6月底，运营多年的LaLiga+正式关闭，西甲给出的解释是，这个平台已经完成了为小众项目增加曝光和建立受众的阶段使命。

事实上，西甲在中国市场曾经做过一次更加激进的DTC实验。2022-23赛季，LaLiga与北京流线传媒签下六年战略合作，推出中国版LaLiga Plus，380场西甲和462场西乙全部进入平台，西甲当时甚至把它称为未来几年中国市场战略的核心。

结果这项原本计划做六年的合作只运行了不到半年。2023年初，流线传媒资金链出现问题，员工、解说、嘉宾和节目制作方相继遭遇欠款，参与平台研发的外包团队也陆续退出，LaLiga Plus随后停止在中国运营。

对于一直希望绕过传统版权商、直接经营中国球迷的西甲来说，这次尝试很快又回到了现实的版权分销体系，比赛继续由咪咕等传统版权平台播出。

相比西甲主动寻找DTC的可能，法甲走上这条路的起点要被动得多。

2024年夏天，DAZN拿下大部分法国国内版权后，订户增长始终没有达到预期，原本被寄予厚望的高额转播收入也没能兑现，双方最终仅合作一个赛季就提前结束合作。

彼时距离新赛季已经越来越近，法国职业足球联盟决定自己接过转播生意，并在2025年8月推出Ligue 1+，直接向球迷直播大部分法甲比赛。

仅从用户数量看，这次尝试其实相当成功。平台上线一个月就突破102万订户，提前接近首个赛季115万订户的目标。

但这根本填不上法甲过去由电视版权提供的收入。LFP Media估算，Ligue 1+首个赛季能够实现约1.7亿欧元收入，但前两个赛季能够分给俱乐部的转播收入仍将明显低于过去。

按照其长期规划，平台需要在2028/29赛季把订户进一步提升到225万，才有机会把这门生意实现更大的规模。

而当联赛自己变成一家流媒体平台，新的问题也随之出现：一年38轮法甲之外，长达数月的内容「空窗期」，凭什么让用户继续付费订阅？

LFP Media一度花约2000万欧元争取2026世界杯全部付费版权，希望用一个月的世界杯填补休赛期的内容空档，最终却在最后阶段输给beIN Sports。

从7月底开始，没招了的Ligue 1+转而直播30多场法甲俱乐部季前友谊赛，让已经付钱的用户在联赛休赛期间仍然有比赛可看。

从搭平台、拉新用户，到做内容、维持订阅，过去由电视台承担的一整套工作，如今都落到了联赛自己肩膀上——压力可想而知。

相比于法甲和西甲，英超目前开始做Premier League+的市场背景显然不同。

要知道，英超的传统版权生意仍然处在欧洲足球的最高位，Sky、NBC以及各个地区的版权合作伙伴仍然愿意为英超支付巨额费用。

2025/26赛季开始的新一轮英国本土版权合同覆盖四个赛季，总价值达到67亿英镑；与此同时，英超国际版权收入已经超过英国本土，每年达到约21亿英镑。

不过，当一门版权生意到了如此规模，还想按以往的方式增长也变得越来越难。

英国本土新一轮版权合同中，每赛季直播场次从215场增加至270场，年度版权收入只从约16.3亿英镑增加到16.7亿英镑。折算下来，每场比赛对应的版权价值反而下降约10%。海外市场部分，随着主要成熟市场已经基本完成布局，增值的空间同样正在缩小。

在这样的背景下，Premier League+的诞生，或许能够给英超未来的版权生意，带来新的可能。

英超CEO Richard Masters今年2月公布这项计划时，把新加坡的意义定位在「学习」上。

他表示：「英超第一次要拥有自己的客户。」对于一个在189个国家和地区拥有约18.7亿受众的联赛来说，这意味着英超与球迷之间第一次建立起更直接的付费关系。

Masters在谈到这项业务时，还反复提到了另一个词：optionality，也就是未来版权分销上的更多选择。

下一次某个市场进入版权谈判，如果当地电视台依然愿意加价，英超可以继续把版权卖出去；如果市场竞争有限，版权报价长期没有跟上当地的球迷规模，自己运营平台也就多了一种选择。

这种选择的底气，一部分就来自Premier League+积累的真实消费数据。过去英超判断一个市场值多少钱，很大程度要通过转播商的报价来体现；现如今英超能够更直接地了解当地市场的付费能力和消费规模，并将这些信息用于产品定价、平台运营，甚至下一轮版权谈判。

从更长的周期看，这也意味着同样的赛事内容可以被不断重组，体育版权也开始从一项几年出售一次的资产，逐渐变成一种可以持续经营的「内容产品」。

过去一项体育赛事的版权变更，球迷通常只能被迫跟着版权商「迁徙」，如今联赛自己增加一个DTC入口，同一项比赛可以同时存在电视套餐、流媒体订阅甚至单日付费等不同购买方式。

更重要的是，当联赛开始直接绑定用户，版权周期更替带来的平台变化，也就更难切断赛事与球迷之间长期形成的消费关系。对于IP方来说，用户关系和内容服务由此能够跨越一轮又一轮版权合同继续沉淀。

这种变化在其他体育市场也已经出现。随着美国区域体育电视网RSN体系近几年持续收缩，越来越多球队开始把本地转播业务重新掌握在自己手里。

亚特兰大勇士从2026赛季开始成立BravesVision，由球队直接负责超过140场本地比赛的制作、销售、营销和分发，同时通过Braves.TV向本地用户提供流媒体订阅。

但球队拿回转播业务之后，并没有把传统渠道排除在外。BravesVision制作的比赛依然通过Spectrum、DIRECTV、Xfinity等平台分发，部分场次还会进入免费电视。

可以看出，随着联盟和球队纷纷开始拥有自己的平台，同时继续借助电视台、运营商和流媒体扩大覆盖，一项版权也由过去相对单一的分销方式，逐渐走向多个入口并存。

但DTC不会天然适用于每一个市场。

就拿中国本土市场来说，过去十多年，从新英、PP体育、腾讯、爱奇艺到如今的咪咕，英超在中国的合作平台几经变化，球迷也不断随着版权迁移，也早已习惯了一个平台畅看各大联赛的模式。

对于监管体系、版权环境和平台生态更复杂的地区而言，IP方自己下场意味着要同时承担技术平台、支付体系、用户运营、内容审核和本地市场推广，还要持续生产符合当地消费习惯的节目、短视频和社区内容。

对于一个海外联赛来说，这套投入最终能够换回多少新增订阅和版权收入，这笔账并不容易算。LaLiga Plus在中国的快速停摆已经提供过一次现实教训。

因此，DTC更像是IP方在不同市场之间新增的一种经营工具，最终都要回到当地进行重新考量和计算。

体育IP的流媒体时代，目前没有唯一的答案。